PENGARUH BRAND AWARENESS, KUALITAS PRODUK DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA E-COMMERCE DI MARKETPLACE SHOPEE

Abstract

Persaingan yang semakin ketat dalam industri e-commerce menjadikan loyalitas pengguna sebagai aspek penting bagi keberlanjutan marketplace. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh brand awareness, kualitas produk, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas pengguna e-commerce pada marketplace Shopee, baik secara parsial maupun simultan. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain kausal. Data diperoleh melalui kuesioner berskala Likert dari 95 pengguna Shopee di Indonesia dan dianalisis menggunakan SPSS 25.0 melalui uji validitas, reliabilitas, asumsi klasik, regresi linear berganda, uji t, uji F, serta koefisien determinasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pengguna (t = 4,059; p < 0,05), kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan (t = 4,007; p < 0,05), dan kepuasan konsumen juga berpengaruh positif dan signifikan (t = 5,007; p < 0,05). Secara simultan, ketiga variabel berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pengguna (F = 42,423; p < 0,05). Nilai Adjusted R Square sebesar 0,569 menunjukkan bahwa model menjelaskan 56,9% variasi loyalitas pengguna. Kepuasan konsumen memiliki koefisien beta terstandar terbesar, yaitu 0,384. Temuan ini menunjukkan pentingnya membangun kesadaran merek, menjaga kualitas produk yang ditawarkan, dan meningkatkan pengalaman konsumen untuk mendukung loyalitas pengguna Shopee.