PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KOSMETIK PADA MAHASISWA DI JAKARTA

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh ulasan konsumen secara daring serta reputasi citra merek sebagai faktor krusial yang melandasi keputusan pembelian produk kosmetik, di tengah pesatnya pertumbuhan industri dan tingginya aktivitas digital mahasiswa di Jakarta. Pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif dengan data primer yang dihimpun melalui kuesioner skala Likert kepada 100 responden mahasiswa aktif. Teknik penentuan sampel menggunakan purposive sampling berdasarkan rumus Lemeshow, sedangkan pengolahan data penelitian menerapkan metode analisis regresi linear berganda melalui SPSS versi 20. Hasil pengujian secara parsial menunjukkan bahwa variabel Electronic Word of Mouth (E-WOM) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian dengan nilai signifikansi (0,000 < 0,05). Begitu juga dengan variabel Brand Image juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian dengan nilai signifikansi (0,000 < 0,05). Secara simultan, kedua variabel tersebut berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian dengan nilai signifikansi (0,000 < 0,05). Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian produk kosmetik di kalangan mahasiswa Jakarta sangat ditentukan oleh ulasan digital secara daring serta citra merek yang tertanam kuat.