PENGARUH LIVE STREAMING DAN FLASH SALE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SKINTIFIC PADA E-COMMERCE SHOPEE DI KOTA BEKASI

Abstract

Pertumbuhan e-commerce di Indonesia mendorong pelaku usaha kecantikan, termasuk Skintific, memanfaatkan fitur live streaming dan flash sale di Shopee sebagai strategi pemasaran untuk mendorong keputusan pembelian konsumen, namun pemahaman mengenai seberapa besar pengaruh kedua strategi tersebut secara empiris masih terbatas. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh live streaming dan flash sale terhadap keputusan pembelian produk Skintific pada e-commerce Shopee di Kota Bekasi, baik secara parsial maupun simultan. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 100 responden yang dipilih melalui teknik purposive sampling, yaitu konsumen yang pernah membeli produk Skintific melalui fitur live streaming dan/atau flash sale Shopee di Kota Bekasi. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner berskala Likert yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya, kemudian dianalisis dengan regresi linear berganda berbantuan SPSS versi 27. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (t hitung 11,485; sig. 0,000 < 0,05), flash sale berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (t hitung 10,998; sig. 0,000 < 0,05), serta live streaming dan flash sale secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (F hitung 180,921; sig. 0,000 < 0,05) dengan koefisien determinasi (R²) sebesar 0,789, yang berarti kedua variabel mampu menjelaskan 78,9% variasi keputusan pembelian konsumen. Temuan ini mengindikasikan bahwa optimalisasi kualitas live streaming dan daya tarik program flash sale merupakan strategi pemasaran digital yang efektif bagi pelaku usaha di platform Shopee.