PENGARUH LIVE SHOPPING DAN PROMOSI TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PADA PRODUK FASHION DI TIKTOK SHOP (Studi Kasus Pengguna TikTok di Banjarmasin)

Abstract

Perkembangan TikTok Shop sebagai model social commerce membuka ruang baru bagi pelaku usaha fashion untuk menjual produk melalui fitur live shopping dan berbagai bentuk promosi. Penelitian ini disusun untuk menguji tiga hal: pengaruh live shopping terhadap minat beli konsumen, pengaruh promosi terhadap minat beli konsumen, serta pengaruh keduanya secara bersama-sama terhadap minat beli konsumen pada produk fashion di TikTok Shop, dengan lokus penelitian pada pengguna TikTok di Kota Banjarmasin. Pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif asosiatif. Data dihimpun dari 65 responden yang dipilih melalui purposive sampling, yaitu pengguna TikTok yang pernah menonton live shopping sekaligus melakukan transaksi pembelian. Instrumen berupa kuesioner skala Likert diuji validitas dan reliabilitasnya sebelum diolah lebih lanjut menggunakan regresi linear berganda, uji t, uji F, dan koefisien determinasi. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa live shopping berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli, dengan t hitung 4,693 melampaui t tabel 1,998 pada signifikansi 0,000. Promosi, di sisi lain, tidak terbukti berpengaruh signifikan secara parsial, dengan t hitung 1,726 yang berada di bawah t tabel 1,998 dan signifikansi 0,089. Ketika diuji secara simultan, live shopping dan promosi sama-sama berkontribusi signifikan terhadap minat beli, ditunjukkan oleh F hitung 28,033 yang jauh melampaui F tabel 3,14. Kedua variabel ini menjelaskan 47,5% variasi minat beli, sementara 52,5% sisanya dijelaskan faktor lain yang tidak dimasukkan ke dalam model. Temuan ini mengindikasikan bahwa dalam konteks pemasaran produk fashion di TikTok Shop, interaksi langsung dan pengalaman real-time yang ditawarkan live shopping lebih berperan dalam membentuk minat beli dibandingkan sekadar tawaran promosi.