PENGARUH FLASH SALE TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF MAHASISWA UNIVERSITAS AIRLANGGA PADA MARKETPLACE SHOPEE

Abstract

Perkembangan e-commerce mendorong marketplace menerapkan promosi berbatas waktu seperti flash sale yang berpotensi memicu pembelian tanpa perencanaan. Penelitian ini bertujuan menguji pengaruh flash sale terhadap perilaku pembelian impulsif mahasiswa Universitas Airlangga pada marketplace Shopee. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan data primer yang dikumpulkan melalui kuesioner skala Likert lima tingkat dan diisi oleh 60 responden. Instrumen terdiri atas 14 butir untuk variabel flash sale dan 9 butir untuk variabel perilaku pembelian impulsif. Data dianalisis melalui uji validitas, uji reliabilitas, statistik deskriptif, uji asumsi klasik, dan regresi linear sederhana. Seluruh butir memenuhi kriteria validitas, dan kedua instrumen reliabel dengan koefisien Cronbach’s alpha masing-masing sebesar 0,894 dan 0,802. Asumsi normalitas, linearitas, dan homoskedastisitas terpenuhi. Hasil regresi menghasilkan persamaan Y = 0,896 + 0,554X dengan t hitung 9,243 (p < 0,001) dan koefisien determinasi 0,596. Dengan demikian, flash sale berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif serta menjelaskan 59,6% variasinya, sedangkan 40,4% sisanya dipengaruhi faktor lain di luar model. Pengelola promosi dan konsumen muda perlu menyadari bahwa tekanan waktu dan harga yang menarik pada flash sale dapat mendorong keputusan membeli yang tidak direncanakan.