PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK, DAN PERSEPSI HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK WARDAH BAGI GENERASI Z DI KOTA CIREBON

Abstract

Persaingan industri kosmetik yang semakin ketat memberikan semakin banyak alternatif produk bagi konsumen, khususnya Generasi Z yang memiliki akses luas terhadap informasi dan perbandingan produk melalui media digital. Kondisi tersebut menyebabkan keputusan pembelian tidak hanya berkaitan dengan kualitas produk, tetapi juga dengan citra merek dan persepsi konsumen terhadap kesesuaian harga. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas produk, citra merek, dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian produk Wardah pada Generasi Z di Kota Cirebon. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain asosiatif. Sampel penelitian berjumlah 100 responden yang ditentukan menggunakan teknik purposive sampling, dengan kriteria berdomisili di Kota Cirebon, berusia 14–29 tahun, serta pernah membeli atau menggunakan produk Wardah. Data dikumpulkan melalui kuesioner menggunakan skala Likert lima poin dan dianalisis dengan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (B = 0,124; p = 0,023), citra merek berpengaruh positif dan signifikan (B = 0,342; p < 0,001), serta persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan (B = 0,510; p < 0,001). Secara simultan, kualitas produk, citra merek, dan persepsi harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (F = 352,608; p < 0,001). Nilai Adjusted R Square sebesar 0,914 menunjukkan bahwa ketiga variabel mampu menjelaskan 91,4% variasi keputusan pembelian. Temuan ini menunjukkan bahwa kualitas produk, citra merek, dan persepsi harga merupakan faktor penting dalam membentuk keputusan pembelian produk Wardah pada Generasi Z di Kota Cirebon.