PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP CONSUMER PREFERENCE GENERASI Z MELALUI BRAND IMAGE PADA PRODUK AQUA DI KOTA BANDUNG

Abstract

Persaingan dalam industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) semakin ketat seiring meningkatnya kepedulian konsumen, khususnya Generasi Z, terhadap isu lingkungan. Data Top Brand Index 2022-2025 menunjukkan penurunan pangsa pasar AQUA dari 57,20% menjadi 47,40%, sementara pesaing seperti Le Minerale terus mengalami peningkatan. Kondisi ini mengindikasikan adanya pergeseran consumer preference yang perlu diantisipasi melalui strategi green marketing dan penguatan brand image. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh green marketing terhadap brand image serta dampaknya terhadap consumer preference pada produk AQUA di kalangan Generasi Z Kota Bandung. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori dengan data primer dari 100 responden yang ditentukan melalui purposive sampling dan rumus Taro Yamane. Analisis data menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image (β=0,668; p=0,000) dan consumer preference (β=0,460; p=0,000). Brand image juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap consumer preference (β=0,372; p=0,000) serta terbukti memediasi secara signifikan hubungan antara green marketing dan consumer preference (indirect effect=0,248; p=0,004). Temuan ini menegaskan bahwa penguatan brand image menjadi jalur penting bagi efektivitas strategi green marketing dalam membentuk preferensi konsumen Generasi Z.