PEMBERDAYAAN PEREMPUAN DALAM KOMUNITAS DIGITAS BERBASIS BRAND: STUDI TENTANG WARDAH YOUTH AMBASSADOR SEBAGAI RUANG UNTUK PENUMBUH KEPERCAYAAN DIRI DAN PERSONAL BRANDING

Abstract

Perkembangan pada ruang digital yang terus berkembang menawarkan peluang besar bagi perempuan muda untuk belajar, mengekspresikan diri, dan mengembangkan potensi mereka, namun, mereka juga menghadapi hambatan psikologis dan sosial seperti cyber harassment dan kurangnya rasa percaya diri yang membatasi kehadiran mereka di ruang publik digital. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan model pemberdayaan perempuan, pengalaman membangun kepercayaan diri, dan proses pembentukan personal branding di kalangan anggota komunitas digital Wardah Youth Ambassador (WYA) yang diinisiasi oleh brand kecantikan Wardah. Dengan menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif, penelitian ini melibatkan observasi, wawancara semi-terstruktur, dan dokumentasi yang mencakup satu mentor dan tiga anggota WYA, data dianalisis secara tematis menggunakan software NVivo 12. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemberdayaan terjadi melalui serangkaian proses yang saling terkait: motivasi awal untuk bergabung, lingkungan komunitas yang suportif, keterlibatan dalam kegiatan offline dan online seperti beauty class, workshop, dan challenge, serta pendampingan oleh sosok mentor. Proses-proses ini menumbuhkan kepercayaan diri anggota melalui empat sumber self-efficacy, yaitu: mastery experiences, vicarious experiences, soscial persuasion, dan emotional state yang pada akhirnya mendorong terbentuknya personal branding yang lebih autentik dan konsisten di media sosial. Temuan ini memperkuat relevansi Teori Kognitif Sosial, khususnya konsep triadic reciprocal determinism, serta menawarkan perspektif baru: komunitas berbasis brand tidak hanya dapat berfungsi sebagai sarana pemasaran, tetapi juga sebagai ruang aktualisasi diri bagi perempuan muda Indonesia.