Abstract
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh Integrated Marketing Communication (IMC), Brand Ambassador, dan Green Product terhadap Purchase Decision dengan Brand Trust sebagai variabel intervening pada konsumen produk Wardah di Kota Manado. Penelitian dilatarbelakangi oleh persaingan industri kosmetik yang semakin ketat, dinamika penerimaan konsumen pada kategori produk Wardah, serta inkonsistensi hasil penelitian terdahulu. Pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif asosiatif dengan analisis Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan SmartPLS4. Data dikumpulkan melalui kuesioner berskala Likert kepada 100 responden perempuan berusia minimal 17 tahun yang berdomisili di Kota Manado dan melakukan pembelian produk Wardah minimal satu kali dalam 6 bulan terakhir, dipilih dengan teknik purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa IMC (β=0,285;p=0,005), Brand Ambassador (β=0,220;p=0,019), dan Green Product (β=0,248;p=0,013) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Trust, serta Brand Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Decision (β=0,431;p=0,000). Brand Trust terbukti memediasi pengaruh IMC (β=0,123;p=0,017) dan Green Product (β=0,107;p=0,034) terhadap Purchase Decision, tetapi tidak terbukti memediasi pengaruh Brand Ambassador (β=0,095;p=0,058). Nilai R² Brand Trust sebesar 0,337 (moderat) dan R² Purchase Decision sebesar 0,186 (lemah). Temuan ini menunjukkan bahwa kepercayaan yang dibangun melalui figur publik belum cukup untuk mendorong keputusan pembelian tanpa didukung nilai produk yang nyata dan komunikasi pemasaran yang terpadu.
