PENGARUH DAYA TARIK PROMOSI DAN PERSEPSI VALUE FOR MONEY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SERTA DAMPAKNYA TERHADAP CUSTOMER ENGAGEMENT PADA KONSUMEN PIZZA HUT

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran daya tarik promosi, persepsi value for money, keputusan pembelian, dan customer engagement pada konsumen Pizza Hut, serta menganalisis pengaruh daya tarik promosi dan persepsi value for money terhadap keputusan pembelian, pengaruh keputusan pembelian terhadap customer engagement, dan pengaruh ketiga variabel tersebut secara simultan terhadap customer engagement. Penelitian dilatarbelakangi oleh penurunan penjualan Pizza Hut dalam tiga tahun terakhir serta rendahnya tingkat keterlibatan konsumen pada konten promosi di media sosial resmi Pizza Hut. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan deskriptif dan verifikatif. Sampel penelitian berjumlah 100 responden konsumen Pizza Hut yang berdomisili di Kota Bandung, ditentukan melalui teknik non-probability sampling dengan pendekatan purposive sampling, mengacu pada kaidah Hair et al. yang mensyaratkan sampel minimal lima kali jumlah indikator (19 indikator). Data primer dikumpulkan melalui kuesioner berskala Likert 1-5 dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan SmartPLS versi 4, meliputi evaluasi outer model (outer loading, average variance extracted, discriminant validity, composite reliability, dan Cronbach's alpha), evaluasi inner model (variance inflation factor, R-Square, dan effect size), serta pengujian hipotesis melalui prosedur bootstrapping. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh variabel penelitian berada pada kategori baik, kecuali customer engagement yang berada pada kategori kurang baik. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa daya tarik promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (koefisien 0,561; p-value 0,000); persepsi value for money berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (koefisien 0,378; p-value 0,000); keputusan pembelian berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer engagement (koefisien 0,319; p-value 0,017); persepsi value for money berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer engagement (koefisien 0,326; p-value 0,022); sedangkan daya tarik promosi tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap customer engagement (koefisien 0,173; p-value 0,188). Nilai R-Square menunjukkan bahwa model penelitian mampu menjelaskan 78,6% variasi keputusan pembelian dan 58,8% variasi customer engagement. Temuan ini mengindikasikan bahwa promosi lebih berperan dalam mendorong transaksi pembelian, sedangkan keterlibatan konsumen terhadap merek lebih banyak dibentuk oleh kesesuaian nilai (value for money) dan pengalaman pasca pembelian.