REPRESENTASI STRATEGI BRANDING PARFUM HMNS MELALUI KONTEN YOUTUBE LEON HARTONO: ANALISIS FRAMING ROBERT N. ENTMAN
DOI:
https://doi.org/10.2238/qmztnd36Keywords:
Framing, YouTube, Branding HMNS, Komunikasi Pemasaran.Abstract
Perkembangan media digital telah membawa perubahan besar dalam praktik komunikasi pemasaran yang kini lebih menekankan interaktivitas, narasi konten, dan keterlibatan figur kreator. YouTube tidak lagi hanya menjadi media penyebaran informasi, tetapi juga ruang pembentukan makna yang memungkinkan brand, kreator, dan audiens membangun persepsi secara bersama. Berdasarkan fenomena tersebut, penelitian ini menganalisis bagaimana Leon Hartono merepresentasikan branding parfum lokal HMNS melalui konten YouTube miliknya. Penelitian bertujuan mengetahui pola framing yang digunakan dalam membangun citra HMNS sebagai brand lokal yang modern, kompetitif, dan dekat dengan generasi muda. Metode penelitian menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan analisis framing Robert N. Entman yang meliputi define problems, diagnose causes, make moral judgment, dan suggest remidies. Pengumpulan data dilakukan melalui observasi video YouTube, dokumentasi, transkripsi narasi, serta analisis komentar audiens dengan teknik purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Leon Hartono membangun framing HMNS sebagai brand lokal premium melalui penekanan pada kualitas, autentisitas, inovasi, dan nilai produk. Narasi yang disampaikan juga memperlihatkan pentingnya storytelling dan kebanggaan terhadap produk lokal sebagai strategi membangun brand equity. Penelitian ini menegaskan bahwa content creator memiliki peran strategis dalam membentuk persepsi audiens serta memperkuat komunikasi pemasaran digital melalui konstruksi pesan yang personal, persuasif, dan kontekstual.References
Adiyani, R., Nur Muzakki, M. H., Widodo, Z. D., & Putra, A. R. (2024). Social Media Strategy to Improve Brand Image: In the Context of Students’ Decision Making. JBTI: Jurnal Bisnis: Teori dan Implementasi, 12(3). https://doi.org/10.18196/jbti.v12i3.13400
Ainiyyah, N., & Iryanti, D. (2025a). Komunikasi Pemasaran Digital dan Konstruksi Citra Merek Lokal di Indonesia. Jurnal Komunikasi Indonesia.
Ainiyyah, N., & Iryanti, E. (2025b). Implementasi Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication) untuk Meningkatkan Brand Awareness pada Usaha Skincare Lokal. Jurnal Ekonomi, Manajemen, Akuntansi dan Keuangan, 7(1), 12. https://doi.org/10.53697/emak.v7i1.3577
Almakaty, S. (2025). A Comprehensive and Critical Literature Review on Framing Theory in the Digital Media Age. https://doi.org/10.20944/preprints202504.1728.v1
Alyaqoub, R., Alsharairi, A., & Aslam, M. Z. (2024). Elaboration of Underpinning Methods and Data Analysis Process of Directed Qualitative Content Analysis for Communication Studies. Journal of Intercultural Communication , 24(2), 108–116. https://doi.org/10.36923/jicc.v24i2.573
Baiq, A., & Sikumbang, M. (2024). YouTube dan Algoritma Rekomendasi: Dinamika Distribusi Konten dalam Ekosistem Media Digital. Jurnal Komunikasi dan Media.
Bhagaskara, G., & Arzil, H. (2024). Framing dan Strategi Komunikasi Merek: Analisis Konten Digital. Jurnal Komunikasi dan Media.
Chuantanakulchai, P., & others. (2020). Content Marketing Strategy of Branded YouTube Channels. Journal of Media Business Studies, 17(3–4), 294–316. https://doi.org/10.1080/16522354.2020.1783130
Djalal, N., Adam, Y., & Kamaruddin, Z. (2022). Brand sebagai Artefak Kultural: Makna Simbolik dalam Konstruksi Identitas Konsumen. Jurnal Ilmu Komunikasi.
Dwivedi, Y. K., & others. (2021). Setting the Future of Digital and Social Media Marketing Research: Perspectives and Research Propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Dzakiyyah Aziziyah Putri, S. (2022). The Impact of YouTube’s Beauty Vlogger on Consumer Buying Decision (The Case of University Students). Dalam Management, and Social Studies (Vol. 2, Nomor 2). www.jbms.site
Entman, R. M. (1993). Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51–58. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x
Fauziah, S. N., Safa’atul Barkah, C., Aulina, L., & Sukoco, I. (2025). YouTube Advertisement sebagai Implementasi Komunikasi Bisnis pada Produk Skincare Lokal. Scriptura, 12(2), 82–91. https://doi.org/10.9744/scriptura.12.2.82-91
Febriyantoro, M. T. (2020). Exploring YouTube Marketing Communication: Brand Awareness, Brand Image and Purchase Intention in the Millennial Generation. Cogent Business & Management, 7(1), 1787733. https://doi.org/10.1080/23311975.2020.1787733
Hernawo, A., & Zarkasi, F. (2025). Demokratisasi Produksi Pesan Merek: Kreator Konten sebagai Aktor Komunikasi Pemasaran Baru. Jurnal Ilmu Komunikasi UPN Veteran Yogyakarta.
Hernawo, T. (2025). Komodifikasi dan Budaya Partisipatif Media Sosial dalam Komunikasi Pemasaran Produk Skincare di Aplikasi TikTok. Jurnal CommLine, 10(2), 138–146.
Hsiao, Y., & Hindman, M. (2024). Network Agenda Setting, or Networked Framing? (Non)Correspondence Between User and Right-Wing Media Semantic Networks on YouTube. Communication Research, 53(1). https://doi.org/10.1177/00936502241300803
Hutagalung, M. (2024). Framing Public Perception: A Narrative Review of Media’s Influence in the Digital Era. Communica: Journal of Communication, 2(1), 44–57. https://doi.org/10.61978/communica.v2i1.653
Johassan, D. M. R. Y. (2025). The Influence of Brand Image and Message in Makeup Tutorial Videos on Cosmetic Purchase Decisions. Jurnal Komunikasi dan Bisnis, 13(1), 18–33. https://doi.org/10.46806/jkb.v13i1.1453
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4 ed.). Pearson.
Khairani, A. R., Sarma, M., & Aminah, M. (2022). Brand Image dalam Memediasi Social Media Marketing Activities dalam Membangun Brand Loyalty Natasha Skin Care. Jurnal Pendidikan Tambusai, 7(2). https://doi.org/10.31004/jptam.v7i2.8703
Kotler, P., & Keller, K. L. (2021). Marketing Management (16 ed.). Pearson.
Lahiri, S. (2303). A Qualitative Research Approach Is an Inevitable Part of Research Methodology: An Overview (Vol. 5, Nomor 3). www.ijfmr.com
Leon Hartono. (2025). (25063) Cara Bikin Bisnis dari 0 Sampai Omzet 300 Miliar - Rizky HMNS - YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Bh1c7kBUra4. https://www.youtube.com/watch?v=Bh1c7kBUra4
Marcelina Geovani Hazri, B., & Tamrin Sikumbang, A. (2024). Analisis Komunikasi Pemasaran Mobil Melalui Web Series dalam Kanal Youtube Toyota Indonesia. R2J, 6(4). https://doi.org/10.38035/rrj.v6i4
Mashudi, M., Fatmawati, E., Jusnita, R. A. E., Gymnastiar, I. A., & Indrawati, R. S. (2023). Leveraging Social Media: Building Exceptional Brand Image and Brand Awareness. Branding: Jurnal Manajemen dan Bisnis, 2(1). https://doi.org/10.15575/jb.v2i1.29117
Mulyani, F. A. (2024). Utilizing Storytelling As A Persuasive Communication Technique In The Branding Of HMNS Perfume Products. LONTAR: Jurnal Ilmu Komunikasi, 12(2). https://doi.org/10.30656/lontar.v12.i2.9229
Mutia, R. D., & Sari, D. U. (2024). Analisis Konten Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Parfum Bermerek Lokal HMNS Melalui Media Sosial Instagram. Jurnal Penelitian Inovatif, 4(1), 49–58. https://doi.org/10.54082/jupin.255
Nakhwah, D., Besman, E., & Mulyani, F. (2025). Aplikasi Analisis Framing Entman dalam Konteks Komunikasi Pemasaran Digital. Jurnal Ilmu Komunikasi.
Nakhwah, T., Besman, A., & Mulyani, H. S. (2025). Analisis Framing Robert Entman dalam Pemberitaan Isu Pemangkasan Bantuan Pengungsi Rohingya di Media Daring Antaranews.com. Jurnal ISO: Jurnal Ilmu Sosial, Politik dan Humaniora, 6(1), 14. https://doi.org/10.53697/iso.v6i1.3256
Nasiri, A., & Ghasemi, M. (2025). Applicability of Kapferer’s Brand Identity Prism to SMEs (Vol. 3).
Ningi, A. I. (2022). Data Presentation in Qualitative Research: The Outcomes of the Pattern of Ideas with the Raw Data. International Journal of Qualitative Research, 1(3), 196–200. https://doi.org/10.47540/ijqr.v1i3.448
Okonkwo, C., & others. (2023). Unlocking the Power of Social Media Marketing: Investigating the Role of Posting, Interaction, and Monitoring Capabilities in Building Brand Equity. Cogent Business & Management, 10(1), 2273601. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2273601
Panjaitan, R. M. (2023). Mediating Role of Customer Engagement: Brand Image Enhancement from Social Media Marketing. Jurnal Maksipreneur: Manajemen, Koperasi, dan Entrepreneurship, 12(1). https://doi.org/10.30588/jmp.v12i1.971
Pasaribu, M., Retna Dewi, Y., & Oktaviani, W. (2024). Penggunaan Konten Youtube Sebagai Media Komunikasi Pemasaran Pada Brand Jakarta Uncensored. Dalam Jurnal Cyber PR (Vol. 4, Nomor 1). https://journal.moestopo.ac.id/index.php/cyberpr
Pehulisa, I., Rahmiaji, J., & Ulfa, K. (2024). Emotional Branding dan Keputusan Pembelian: Peran Media Sosial dalam Komunikasi Merek Premium. Jurnal Manajemen dan Pemasaran.
Pratama, I., & Astuti, P. (2024). Exploration of YouTube Marketing Communication: Brand Awareness, Brand Image, Brand Trust, and Purchase Intention in the Millennial Generation. International Journal of Social Science, Education, Communication and Economics, 2(4). https://doi.org/10.54443/sj.v2i4.202
Purwitasari, A., Althaf, B., & Umam, C. (2022). Peran Kreator Konten sebagai Mediator Komunikasi Merek di Era Digital. Jurnal Komunikasi Pemasaran.
Putri, A., & others. (2026). Kreator Konten sebagai Gatekeeper dan Meaning-Maker dalam Komunikasi Pemasaran Digital. Jurnal Komunikasi.
Putri Aulia, A., Satya Pujastra, A., Amaral Sarmento, T., Verdiyan Tandjung, A., & Ramli, R. (t.t.). The Increase Of Podcast Interest Among Gen Z: The Development Of Social Reality Through Podcasts. Diambil https://jws.rivierapublishing.id/index.php/jws
Rachman, A. (2025). Framing Media dan Pembentukan Persepsi Publik dalam Ekosistem Komunikasi Kontemporer. Jurnal Ilmu Komunikasi.
Rahmawaty, P., & Purnama, D. E. (2023). Brand Image Mediates the Relationship Between Influencer Credibility and Purchase Decisions among Generation Z. Jurnal Ilmu Manajemen, 22(1). https://doi.org/10.21831/jim.v22i1.86427
Ramadania, R., Suh, J., Rosyadi, R., Purmono, B. B., & Rahmawati, R. (2023). Consumer ethnocentrism, cultural sensitivity, brand credibility on purchase intentions of domestic cosmetics. Cogent Business and Management, 10(2). https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2229551
Saini, S., & Bansal, R. (2023). Power of social media influencer credibility on the influence of brand attitude. Dalam Influencer Marketing Applications Within the Metaverse (hlm. 167–177). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-6684-8898-0.ch010
Sefani, D., & others. (2025). Soft Selling dalam Konten Digital: Strategi Persuasi melalui Hubungan dan Kepercayaan. Jurnal Komunikasi Pemasaran.
Sugiyono. (2023). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Alfabeta.
Sun, K. A., & Moon, J. (2024). The Theory of Planned Behavior and Antecedents of Attitude toward Bee Propolis Products Using a Structural Equation Model. Foods, 13(18). https://doi.org/10.3390/foods13183002
Ufayra Syahidina, Iwan Koswara, & Rinda Aunillah. (2024). Penerapan Teknik Framing dalam Editing Video Feature. Comit: Communication, Information and Technology Journal, 2(2). https://doi.org/10.47467/comit.v2i2.3845
ul Rehman, S., Gulzar, R., & Aslam, W. (2022). Developing the Integrated Marketing Communication (IMC) through Social Media (SM): The Modern Marketing Communication Approach. SAGE Open, 12(2). https://doi.org/10.1177/21582440221099936
Xiaofei Dong, & Mohd Nashriq Nizam. (2025). The Upgrade of Framing Theory in the Social Media Era. Journal of Sociology and Education, 1(7). https://doi.org/10.63887/jse.2025.1.7.58
