Abstract
Perkembangan pesat social commerce di era digital telah mengubah perilaku belanja konsumen menjadi lebih dinamis dan memicu tingginya tingkat pembelian tidak terencana (impulse buying). Mengacu pada fenomena tersebut, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Live Streaming, Scarcity, dan Flash Sale terhadap impulse buying produk kecantikan pada pengguna TikTok Shop dengan Fear of Missing Out (FoMO) sebagai variabel intervening. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Live Streaming, Scarcity dan Flash Sale terhadap impulse buying produk kecantikan pada pengguna TikTok Shop dengan Fear of Missing Out (FoMO) sebagai variabel intervening. Penelitian ini dilakukan pada pengguna TikTok Shop yang pernah membeli produk kecantikan. Metode yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan SEM-PLS (Structural Equation Modeling - Partial Least Square). Data primer dikumpulkan melalui kuesioner online kepada 240 responden yang dipilih dengan teknik purposive sampling. Analisis data menggunakan SmartPLS versi 4 dengan tahapan uji validitas konvergen, validitas diskriminan, reliabilitas, R-square, F-square, Q-square, path coefficient, dan specific indirect effect. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Live Streaming, Scarcity, dan Flash Sale berpengaruh signifikan terhadap impulse buying konsumen produk kecantikan pada platform TikTok Shop. Fear of Missing Out (FoMO) juga berperan sebagai variabel intervening yang memediasi dan memperkuat pengaruh ketiga variabel tersebut terhadap impulse buying. Implikasi penelitian ini mendorong pemasar untuk mengoptimalkan Live Streaming, Scarcity, dan Flash Sale guna menstimulasi FoMO dan impulse buying, namun harus tetap mengedepankan etika bisnis yang transparan untuk menghindari manipulasi psikologis konsumen.
